Hvis du ikke har bodd i en Ferrero Rocher nylig, har du lagt merke til at nostalgi fra 90-tallet er tilbake igjen, denne gangen med en heftig dose logomani. Et merke som er raske til å monopolisere på denne hypen, er det amerikanske ikonet GAP. Mens merkevaren det siste tiåret har slitt med sin identitet, og fallende fotfall i butikkene, har den nye besettelsen av merkevarelogoer tilbudt en klar mulighet for selskapet å gjenvinne deres markedsandel. Når alt kommer til alt, hvor mange av oss kan påstå at vi ikke har brukt den snøreste delen av ungdommen prydet i fleecey GAP-hettegensere og marlgrå te-skjorter. Gjør lendene dine: GAP er tilbake.
Den fornyede energien til merket har manifestert seg sist i en ny konseptbutikk 'I Am Gap', hvor en del inkluderer kapselkolleksjonen opprettet i samarbeid med Central St Martins-utdannet Ryohei Kawanishi, og hans etikett LANDLORD. Designeren, som hadde laget sin AW16-kolleksjon rundt merkevaren, ble oppsøkt av GAP etter at mediedekningen av showet hans bragte arbeidene hans oppmerksomhet.
'Jeg fokuserte på å lage nøytrale plagg fordi det var den første samlingen, og vi var ikke sikre på om vi ville fortsette å lage etikett eller ikke. Jeg gjorde kolleksjonen så nøytral som mulig, slik at hvem som helst kunne bruke den fra sesong til sesong. Jeg hadde på meg mye gammel GAP den gangen fordi jeg kunne finne billige stykker i sparsommelige butikker og jeg fikk det som foreldrene mine pleide å bruke. Så begynte jeg å henvise til disse brikkene for vår første sesong, 'forklarer Ryohei Kawanishi da vi fanget opp ham tidligere denne måneden.
Designeren, som siterer inspirasjon så mangfoldig som Michael Moore og datteren, er på et oppdrag å gjøre amerikansk streetwear flott igjen. 'Det er ikke galt', forteller han oss, 'det er bare plassert på en kjøligere måte i Europa - mer som high fashion. Så jeg vil lage streetwear i sammenheng med high fashion også i USA. ' Slik ambisjon virker som en perfekt passform for GAP, et merke som vil trenge å utnytte leksikonet til haute-streetwear hvis de vil gjenskape suksessen til merker som Supreme eller Stüssy. Og selv om GAP trenger å fortsette å snakke med et marked som inkluderer mye av tretti-noe kvinner på jakt etter praktiske klammer, virker kraften til å lage en 'kult' te-skjorte som en for god mulighet til å kaste bort. Vetements utsolgte DHL-tee-skjorte i fjor eller Gucci sin nylige metafalske tee-skjorte (som har en pris på £ 350 ($ 438)) er eksempler på nyere suksesser.
Samarbeidet kommer som en del av et bredere merkeinitiativ som har sett introduksjonen av brikker som bodysuit, reverse fit og easy fit denim, plisserte khakier og pocket tee, sammen med Generation GAP-kampanjen som ble lansert i februar. I kampanjen gjenopplever barn på 90-tallet ikoner - Lizzy Jagger (datter av modellen Jerry Hall) og DJ TJ Mizell (sønn av Run DMCs Jam Master Jay) - stykker som ble båret av foreldrene for mer enn to tiår siden. I en tid der tusenårsreisende desperat søker en følelse av tilhørighet, ser det ut til at den nostalgiske kraften til GAP-logoen bare kan koble til
.vel du vet.
